OSAKA, Sep 28 (News On Japan) - FamilyMart menempatkan Shohei Ohtani di pusat strategi terbarunya, dengan menjadikan bintang bisbol dunia itu sebagai wajah kampanye televisi nasional untuk lini onigiri baru. Dalam sesi pengambilan gambar dua jam di Los Angeles pada bulan Desember, Ohtani—yang digambarkan Presiden Kensuke Hosomi sebagai pribadi lembut dan “bersinar seperti matahari”—mencicipi 19 onigiri dan bahkan meminta untuk membawa pulang sisanya.
FamilyMart terus mendorong langkah-langkah tidak konvensional—dari pemasaran selebriti hingga lini pakaian dan media di dalam toko—dalam mengejar pertumbuhan di bawah kepemimpinan Presiden Kensuke Hosomi, putra asli Osaka yang mengambil alih setelah jaringan ini menjadi anak perusahaan Itochu pada 2021. Operator toko serba ada ini memiliki sekitar 16.000 gerai di seluruh Jepang dan memegang pangsa pasar terbesar di Osaka dengan 1.352 toko.
Sebuah tayangan televisi terbaru menyoroti dorongan perusahaan untuk menyegarkan kategori inti dan membangun yang baru. Sorotan utamanya adalah kampanye dengan bintang Los Angeles Dodgers, Shohei Ohtani, yang dikaitkan dengan peluncuran lini onigiri baru. Menurut program tersebut, penjualan onigiri naik sekitar 20% setelah iklan tersebut. Hosomi menghadiri pengambilan gambar di Los Angeles pada bulan Desember dan mengatakan Ohtani, yang dikenal lembut dalam kehidupan nyata, mencicipi 19 onigiri dalam dua jam dan bahkan membawa pulang sisanya.
Selain kekuatan selebriti, FamilyMart berupaya “menciptakan budaya baru” dalam ritel konbini. Label pakaian internalnya, “Convenience Wear,” diluncurkan pada 2021, telah berkembang dari ide kebutuhan darurat menjadi pakaian sehari-hari yang ditampilkan mencolok di pintu masuk toko untuk menandai musim. Bisnis yang mulai diuji di Osaka ini diperkirakan akan mencapai penjualan sekitar 20 miliar yen tahun fiskal ini—sekitar 1,5 kali lipat tahun sebelumnya—berkat produk populer seperti kaus kaki warna-warni. Penjualan kumulatif kaus kaki telah mencapai 28 juta pasang, dengan permintaan meluas ke warna-warna cerah selain hitam dan putih standar.
Kopi menjadi pilar lain. Setelah tiga tahun pengembangan, FamilyMart meluncurkan mesin baru—penyegaran besar pertama dalam tujuh tahun—dengan bimbingan barista Tetsu Haruya, juara dunia pertama asal Asia. Untuk mendekati cita rasa seduhan tangan, perusahaan ini memperbarui logika ekstraksi dan, untuk pertama kalinya di konbini, memperkenalkan sembilan tingkat penggilingan agar lebih sesuai dengan profil biji dan menu. Jumlah pilihan menu berlipat ganda, dan pelanggan bisa membeli secangkir mulai 145 yen. Tim pengembang sudah menguji resep lebih dari setahun sebelumnya, menyesuaikan parameter sesuai musim.
Perusahaan juga menjadikan tokonya sebagai media. “FamilyMart Vision,” layar digital besar di atas kasir yang dipasang di lebih dari 10.000 gerai, memadukan klip hiburan, cuaca, dan berita dengan promosi produk serta informasi lokal. Dengan 15 juta pengunjung harian, jaringan ini diposisikan sebagai saluran yang dapat dimonetisasi; program tersebut menyebut sekitar 5 miliar yen laba operasional dari inisiatif terkait media. Distribusi yang ditargetkan berdasarkan wilayah dan waktu dimaksudkan untuk meningkatkan pembelian ketika pembukaan toko baru semakin sulit dilakukan.
Eksperimen operasional dijalankan oleh staf muda. Di toko FamilyMart di lokasi Expo Osaka-Kansai, yang sebagian besar dikelola oleh karyawan tahun kedua, penjualan harian Famichiki dilaporkan mencapai sekitar 1.900 potong—tertinggi di Jepang untuk merek tersebut—sementara penjualan onigiri sekitar delapan kali lipat dari toko biasa. Tim tersebut menyempurnakan kontrol keramaian dan rutinitas pengisian ulang untuk mengimbangi volume pelanggan empat kali lipat dari biasanya.
Filosofi manajemen Hosomi berakar pada pengalamannya bermain American football sebagai tight end dan kapten di Universitas Kobe: menyederhanakan keunggulan, membangun “momentum,” dan terus meningkatkan standar melalui kerja sama tim. Kariernya di Itochu, terutama di tekstil dan kemudian jam tangan, memperkuat pelajaran bahwa skala dan kolaborasi lebih unggul daripada kemenangan individu. Secara pribadi, ia tetap memiliki kebiasaan lama mengoleksi poster film dan karya seni dari perjalanan luar negeri, sebagai bentuk pengaruh global yang menurutnya membantunya menyegarkan diri di tengah tuntutan kerja.
Eksperimen pemasaran tetap bernuansa main-main. Kampanye “Hari Kucing” pada 22 Februari—bermerek “Family Nya-rt”—kini memasuki tahun ketiganya, menggeser posisi FamilyMart dari pengikut cepat menjadi pelopor dalam pemasaran musiman. Menjelang perayaan ulang tahun ke-45, FamilyMart berencana meluncurkan format toko konsep baru yang dikelola oleh karyawan muda, memperluas pembelajaran dari gerai Expo.
Ketika ditanya apa yang paling dibutuhkan seorang pemimpin, Hosomi memberikan prinsip sederhana: “Pergilah ke tempat yang belum pernah dijelajahi siapa pun; lakukan hal yang belum pernah dilakukan siapa pun.”
Source: Television OSAKA NEWS
